5 redenen waarom bedrijven niet het maximale uit klantdata halen

Stel, je hebt net een auto gekocht. Het contact met de autodealer verliep soepel, de verkopers waren vriendelijk, de communicatie over de leveringsperiode goed. Je bent kortom behoorlijk tevreden over het hele proces, en daarmee over de dealer en het merk. Een paar weken na aflevering van de auto krijg je een mailing. Met daarin een aanbieding voor precies die auto die jij net gekocht hebt. Met trouwens ook nog € 1.000 korting ten opzichte van wat jij betaalde. Weg klantbeleving, weg positieve ervaring. Wat ging hier mis, en hoe kon dat gebeuren?

Niets of niet de juiste dingen doen met klantdata

Het geschetste voorbeeld is een typisch geval van onhandig gebruik van klantdata. De dealer gebruikt het mailadres, maar segmenteert niet of niet op de juiste variabelen, in dit geval de aankoophistorie. Ze zijn de enige niet; veel bedrijven doen niets of niet de juiste dingen met verzamelde klantdata. Daarmee laten ze een gouden kans liggen om de klantbeleving en -loyaliteit te behouden en zelfs te vergroten. Hoe kan dit gebeuren, als je bedenkt dat bedrijven serieus tijd en geld steken in de beste ‘customer experience’?

Reden 1: Je vraagt en gebruikt niet de juiste klantdata

Klantdata verzamelen en gebruiken is een balanceeract. Je wilt niet vanaf de start te veel van een klant vragen en die afschrikken. Maar als je niet genoeg weet, heb je ook een probleem. Denk maar aan de dealer die met 1 mailing een tevreden klant heeft getransformeerd in een ontevreden versie. Belangrijk is om steeds kritisch te kijken naar de logica van wat je vraagt. Als je een klant de mogelijkheid biedt om een brochure aan te vragen, is het dan logisch te vragen naar NAW-gegevens? En wat gebeurt er mogelijk als je ook het telefoonnummer en de geboortedatum vraagt? Die laatste kun je beter weglaten; daarmee overvraag je.

Reden 2: Afdelingen en/of hun systemen wisselen geen klantdata uit

Dit is een belangrijke reden dat het mis gaat bij bedrijven. De verkoopafdeling legt data bijvoorbeeld vast in een CRM-systeem, terwijl marketing via een andere applicatie werkt om campagnes te maken en versturen.

Even terug naar de autodealer. Stel dat de klant reageert op die mailing over het merk auto dat hij net heeft gekocht, en waar hij € 1.000 meer (te veel, in zijn hoofd) voor heeft betaald. Hij belt de verkoper met een klacht. Die legt dit netjes vast in het CRM-systeem. Marketing gebruikt dit systeem alleen niet, en ziet hun in mailingsysteem dat de ontvanger niet heeft gereageerd. En dus gaat er na 2 weken een follow-up mailing uit. Je kunt ongeveer raden wat dit doet voor de klantervaring.

Veel bedrijven werken met losse applicaties en systemen. Zeker bij snel groeiende bedrijven die veel overnames doen, zien we dat het integreren van systemen tussen wal en schip belandt. Soms omdat het technisch ingewikkeld is. Soms omdat afdelingen zo fijn met hun huidige systeem werken en zich verzetten tegen een nieuwe werkwijze. De prijs die ze hiervoor betalen is hoog in termen van customer experience.

Reden 3: De AVG/GDPR gooit roet in het eten

Soms is het geen kwestie van willen maar van mogen dat afdelingen geen data uitwisselen. De AVG is strikt en dat zorgt zeker bij gescheiden systemen voor problemen met gegevensuitwisseling. Sommige bedrijven kiezen ervoor om de gegevensuitwisseling te minimaliseren en zo het risico op boetes te verkleinen. Andere bedrijven trekken zich weinig aan van AVG/GDPR. Zij blijven verzamelde persoonsdata gewoon gebruiken, ondanks dat deze niet voldoet aan de AVG-eisen. Dit heeft een groot afbreukrisico door reputatieschade.

Reden 4: Wisselwerking tussen website en applicaties is niet goed doordracht

Veel bedrijven bieden een scala aan apps en websites aan hun klanten. Denk aan een portal waar je een nieuwe auto kunt samenstellen, waarna je in de webshop de juiste accessoires kiest. Via een app maak je dan weer de onderhoudsafspraken.

Een klant die via de website voorkeursinstellingen doorgeeft, verwacht dat een bedrijf daar iets mee doet. Als hij dan in de 2e app weer dezelfde vragen krijgt, wordt dit als storend ervaren. Hierdoor behandel je de klant feitelijk weer als ‘onbekende’ en push je mogelijk informatie waar de klant niet op zit te wachten. Waarom gebeurt dit dan toch? Wij zien vaak veel enthousiasme bij het bouwen van applicaties, waarbij het denkwerk over de juiste beleving en data-instellingen er bij inschiet wegens tijdgebrek.

Reden 5: Actualiteit van klantdata is achterhaald of onbekend

Bedrijven steken veel effort in het verzamelen van data. De kwaliteit van diezelfde data hebben ze vaak minder scherp in beeld. Is die ‘klant’ die al 5 jaar als zodanig in het systeem staat eigenlijk nog wel klant? Als een klantkaart al 5 jaar niet is gebruikt, kun je er vrijwel zeker van zijn dat de informatie niet meer klopt. Maar weggooien blijkt lastig voor bedrijven. Wie weet komt het ooit nog van pas? Hierdoor ontvangen ‘klanten’ mailings of andere informatie terwijl ze mogelijk allang zijn afgehaakt en hun product of dienst ergens anders kopen. Onnodig te zeggen dat je hiermee eerder hun keuze om met die concurrent zaken te doen bevestigt dan dat je ze ermee terughaalt.

Hoe gebruik je klantdata op een slimme manier?

Wat de reden ook is, het effect is dat onhandig gebruik van klantdata de ervaring ondergraaft. De klant heeft de moeite genomen data met je te delen, en verwacht dat je hem hierdoor nog beter bedient of interessante informatie stuurt. Wat gebeurt er op het moment dat diezelfde klant producten of diensten buiten de aangegeven voorkeur gepusht krijgt? Juist.

Benieuwd hoe je het wel slim aanpakt en zo de klantervaring juist een boost geeft? Lees dan ons blog over Klantdata opbouwen op de juiste manier. Of neem contact ons met customer experience expert Wim Olieman via wim.olieman@mccoy-partners.com.